El desafío de la Comunicación Política
Las elecciones del año 2019 en nuestro país, la crisis de representatividad que atraviesan los segmentos de votantes, las nuevas demandas y los temas de la agenda, el crecimiento de la derecha en Latinoamérica y el mundo, y la necesidad de que los candidatos elaboren propuestas políticas que den respuesta a las exigencias de grupos poblacionales conformados por individuos con necesidades cada vez más disimiles, nos llevan a reflexionar acerca de cómo la Comunicación Política reunirá estos elementos (y otros) para crear estrategias de comunicación superadoras frente a la multiplicidad de propuestas que se le presentarán al electorado.
La Comunicación Política se encuentra frente a un doble desafío: enamorar con su estrategias tanto a segmentos jóvenes cuya decisión a la hora de votar se ve determinada por el uso de múltiples plataformas de información, las crecientes demandas de las minorías y la ausencia de identificación con un partido; y a la generación de votantes de mayor edad cuyo vínculo con el ámbito digital existe, pero sigue confiando en los medios de comunicación tradicionales, en la política partidaria tradicional y cuyo voto no se caracteriza por ser volátil.
En el 2018 participamos del Congreso Internacional de Comunicación Política que es parte de la Cumbre Mundial de Comunicación Política, evento que desde hace casi 10 años reúne a expertos del tema y a miles de asistentes de diferentes países. Anualmente, se renueva con temáticas y casos que nos permiten estar permanentemente actualizados sobre los contenidos en una disciplina dinámica y en constante cambio.
Las actividades se desarrollaron en dos jornadas, de las cuales participaron más de 1200 asistentes y 40 disertantes tanto de nuestro país como de México, Brasil, Perú, Colombia y España.
Los temas abordados giraron en torno a la elaboración de estrategias de campaña y cómo pensar y desarrollar una nueva estrategia de comunicación en caso de que el candidato sea electo. Los equipos de profesionales de la comunicación deben tener en claro que existen grandes diferencias entre la comunicación gubernamental, la comunicación electoral y la comunicación de crisis.
Este punto fue expuesto por algunos de los disertantes como uno de los principales errores de la actual gestión de Cambiemos en nuestro país, cuya comunicación de Gobierno continuó estructurada sobre los mismos pilares una vez electo el presidente Macri, esto es la desacreditación del opositor, del candidato que se encuentra en la vereda de enfrente. En la construcción de lo que Mario Riorda llama el “mito de Gobierno” se debe buscar el equilibrio entre la dimensión pasada y la presente, para Cambiemos esto se ve desbalanceado por la utilización desmedida de los elementos negativos del pasado, que le impiden al Gobierno legitimar las acciones presentes y futuras. De esta forma, el proyecto de país que se comunicó en la campaña quedó en la campaña, no hay instancias de comunicación de políticas y de hechos políticos.
La disertación de Daniel Eskibel incorporó una herramienta novedosa al momento de pensar en la segmentación del mercado electoral: el Big Five, un modelo de estudio de la personalidad del votante. Eskibel planteó que no se puede continuar segmentando al mercado electoral en base a indicadores estándar como sexo, edad, educación o nivel socio-económico, y no considerar la segmentación en base a la personalidad. El Big Five identifica cinco grandes rasgos de la personalidad humana, permite clasificar a la población en cinco grupos en función del predominio de cada uno de los rasgos: votante emocional, social, amable, metódico o abierto. Cada uno de estos tipos de personalidad responde a un tipo de mensaje, a un tipo de candidato y a un estilo de comunicación propia.
Mucho se habló durante los dos días del Congreso sobre los desafíos a los que se enfrenta la comunicación política como disciplina, frente al crecimiento de la derecha en América Latina y en el mundo, la aparición de «out siders» políticos, ante las demandas de grupos de minorías cuyo peso es de relevancia y frente a la revolución digital. Actualmente el 42% de quienes conformamos la población mundial somos usuarios de redes sociales, porcentaje que en Argentina es del 76% . Somos el séptimo país en el mundo con presencia en las redes. ¿Cómo generar contenido para los segmentos que conforman el electorado? Uno de los grandes desafíos de quienes piensan la comunicación política es entender y ser parte de esta Revolución Digital –Social Media Revolution-, pensar contenidos para generar empatía y reconocimiento del candidato en poblaciones que cada vez más, son parte del entramado digital que conforman las redes, los portales, los medios, los usuarios comunes, los políticos, las instituciones, las organizaciones y los Gobiernos.
En nuestro país este año es intenso en términos electorales. Los argentinos tendremos elecciones presidenciales, muchas provincias elegirán Gobernador, algunas ciudades Intendente y habrá cambios en el Congreso de la Nación. ¿Cómo conversar? ¿Cómo convencer? ¿Qué mensaje emitir al electorado?. La clave está en conocer al otro, en utilizar herramientas que me permitan entender sus necesidades y darle respuesta, hablar su idioma, micro segmentar para que la conversación sea de 1 a 1.
A aquel candidato o candidata cuya conversación sea elaborada entendiendo las diferencias en las exigencias de los individuos, la democracia le dará la oportunidad de ser quizás el detentor del poder y de la representatividad del pueblo.